Que levante la mano aquella empresa que no se haya enfrentado a una crisis alguna vez… Si es tu caso, siento decirte que no te librarás porque todas las compañías, tarde o temprano, tendrán que hacer frente a una situación que amenazará su existencia y pondrá en riesgo su reputación.

El foco de la crisis puede estar en donde menos te lo esperas o surgir en situaciones más previsibles relacionadas con accidentes, despidos, huelgas, quejas, etc. Pero no te asustes porque, siguiendo estos pasos, podrás elaborar un Manual/Plan de comunicación de crisis que te ayudará a anticiparte al contar con herramientas y estrategias que te permitirán reaccionar más rápidamente, minimizar su impacto, y salir airoso y fortalecido de una situación de crisis.

Análisis previo y detección de posibles focos

Empecemos, cómo no, por el principio. Conocer bien la empresa, su actividad y líneas de negocio nos permitirá ponernos en la peor de las situaciones. Sólo así podremos anticipar las posibles incidencias para minimizar sus efectos y gestionar con éxito los asuntos potencialmente conflictivos.

En este punto inicial tenemos que realizarnos las preguntas incómodas y analizar nuestras fortalezas, amenazas y debilidades para poder predecir cuáles podrían ser las posibles incidencias con las que nos podríamos encontrar.

Niveles de crisis y estrategias a seguir

Nuestro siguiente paso será definir los diferentes niveles de crisis y las estrategias de actuación que seguiremos en cada caso. Obviamente no tendrá el mismo impacto una incidencia operativa a nivel local que otra que tenga un alcance más global, por lo que las estrategias y acciones a desarrollar, y los públicos e interlocutores serán diferentes.

Definición de públicos e interlocutores

Cada posible crisis tendrá un impacto diferente sobre los distintos tipos de públicos con los que la empresa se relaciona. Es importante no olvidarse de nadie y realizar un completo mapeado para tener identificados a los interlocutores con los que tendremos que relacionaros en función de la naturaleza de la crisis.

Comités de crisis y portavoces

Para gestionar eficazmente una crisis la empresa tiene que contar con un comité formado por representantes de las principales áreas operativas implicadas, además de las corporativas (jurídico, económico, comunicación, RRHH, etc.). Este órgano tiene que contar con la última información actualizada y tener la capacidad de tomar decisiones y ejecutarlas, incluso por encima de la propia estructura organizativa.  La formación de este comité debe estar actualizada con el nombre, cargo y contacto de las personas que lo forman, a fin de agilizar su inmediata convocatoria y toma de decisiones.

Al mismo tiempo tenemos que tener identificados y localizados al portavoz o portavoces que actuarán de interlocutores ante los diferentes tipos de públicos. Es clave que estos portavoces reciban formación sobre qué y cómo comunicar para transmitir adecuadamente los mensajes y la postura de la empresa ante una crisis. El portavoz ante los medios de comunicación puede ser el CEO de la empresa u otra persona que conozca la compañía a la perfección y que transmita tranquilidad, confianza y seguridad, a la vez que cercanía y empatía.

Argumentario y canales de comunicación

Si algo caracteriza a las crisis es su rapidez, por lo que es vital contar previamente con un argumentario que recopile los posibles mensajes básicos para cada tipología de crisis en formato pregunta y respuesta, y que esté completamente actualizado.  Este documento también tiene que incluir algunos mensajes tipo (pidiendo calma, búsqueda de información, etc.), que nos ahorrarán mucho tiempo en una crisis, ya que sólo tendremos que actualizarlos al momento.

También es importante tener preparados otra serie de materiales de apoyo en diferentes formatos como plantillas de notas de prensa, cartas, modelos de infografías, videos, discursos, etc. que nos permitirán ahorrar mucho tiempo y nos ayudarán a difundir nuestros mensajes de manera más ágil, efectiva y rápida.

Igual de importante que los mensajes es la definición de los canales que vamos a usar. Tenemos que contar con canales de comunicación interna que permitan transmitir confianza a todo el equipo al recibir información actualizada sobre lo que está sucediendo, y definir qué canales y herramientas usaremos (intranet, Zoom, Telegram, Slack, etc.). Y en cuanto a nuestros canales externos, sería conveniente determinar qué canales propios usaremos (web, blog, redes sociales, teléfono, atención al cliente, etc.) y contar con un posible plan de contenidos, mensajes y formatos adaptable a cada canal.

Información transparente y veraz

Ten en cuenta que la falta de comunicación o la mala gestión de la comunicación puede ser tan grave como la propia crisis.

El silencio no es opción, ni siquiera en el primer momento. Si todavía no dispones de información comunica que estáis analizando los hechos y recabando datos, pero nunca desaparezcas. Puede que no podamos contar toda la verdad de los hechos, pero lo poco o mucho que digamos tiene que ser veraz, transparente, riguroso y entendible para nuestros públicos. Nunca hay que mentir ni dejar de atender a aquellos que nos hagan las preguntas más molestas o que publiquen los comentarios más mordaces en las redes sociales. Y siempre hay que mantener respeto y nuestro tono e identidad verbal en todas nuestras comunicaciones.

Monitorización continua

La crisis es un evento vivo, por lo que tenemos que tener los ojos bien abiertos en todos los canales. Redes sociales, medios de comunicación, teléfono y otros medios nos servirán para ir tomando el pulso sobre la evolución de la crisis, detectar posibles incidencias y reacciones a nuestros mensajes con el objetivo de actuar rápidamente y minimizar su impacto. No hay que olvidarse de realizar un seguimiento exhaustivo de aquellas palabras clave que estén directamente relacionadas con nuestra crisis.

¿Y qué pasa cuándo se acaba?

No hay que dejar que pase la tormenta para analizar qué ha pasado y cómo hemos gestionado la comunicación de crisis. Cuanto antes tendremos que medir la efectividad de las acciones comunicativas puestas en marcha e identificar las posibles mejoras con el objetivo, de nuevo, de estar mejor preparados para la próxima crisis que se cruce en nuestro camino.

Cuánta razón tenía el empresario Warren Buffett cuando dijo que “se necesitan 20 años construir una reputación y 5 minutos en arruinarla”.  Espero que toda esta información te sirva para estar preparado y gestionar de una manera eficaz la comunicación en una situación de crisis. 👌